Essa tal criatividade

Uma das boas discussoes que Cannes levanta eh sobre a tal 'criatividade'.

E ela pode ser colocada aqui sob dois aspectos. O primeiro deles diz respeito a sua propria intencao. Sim, pois apesar de a gente ser treinado para dizer que algo tem que ser criativo porque 'tem que ser criativo', acho que nao eh bem assim.

Essa tal 'criatividade' tem que ter, cada dia mais, um proposito.

Somente sabendo responder a essa pergunta, nos, criativos, saberemos usar essa ferramenta com toda a sua coerencia.

O que tambem se ve em Cannes - claro, alem de muita coisa brilhante - sao comerciais que mais parecem ser 'criativos' para gosto pessoal, do criador, que ve ali a possibilidade de fazer algo diferente. Resultado: vaia durante as exibicoes, pois fica nitido quando a tentativa eh essa. Os comerciais nao tem tanta coerencia assim, e se transformam naquilo em que talvez eles tenham sido pensados para ser: somente uma piada.

Refletindo um pouco sobre isso, acho que criatividade estah intrinsicamente ligada a necessidade de mercado.

Explico: quando se tem um mercado competitivo, produtos e servicos que concorrem entre si, aih sim, ha que se ter uma comunicacao que seduza, que entretenha, e que, entao, seja criativa para se diferenciar. Fora isso, a criatividade vira uma assinatura de autor, que luta contra tudo e contra todos para apenas fazer algo 'criativo'.

Aih entra o segundo ponto da questao, que para mim apenas ilustra bem a tese.

Quando a gente olha para o nosso mercado, BH + Minas, vejo isso diariamente. Na verdade, vejo o eterno cabo de guerra, no qual, de um lado estao aqueles que querem produzir propaganda criativa, enquanto do outro estah um mercado que, infelizmente, nao precisa tanto dela assim.

Para mim, esse eh o ponto nevralgico do nosso mercado. Enquanto nao houver uma concorrencia saudavel e mais acirrada entre produtos, entre categorias, e consequentemente, entre agencias, o uso da ferramenta 'criatividade' serah cada vez mais um risco para o anunciante do que uma chance de sobressair-se. Infelizmente, eh a verdade. Num mercado pouco competitivo, a criatividade se transforma em ameaca, e nao uma das possiveis solucoes. Para que desestabilizar um estado de conforto com palavras tao ameacadoras como ousadia (que nem gosto muito), inovacao, originalidade...?

Enfim, talvez esteja aqui uma boa discussao para o CCPMG, agora que parece querer voltar suas atividades.
E ou tambem uma reflexao para a nova geracao, que chega avida para mostrar servico, mas que tem que entender que a demanda tem que vir da ponta de lah do mercado: dos anunciantes. Caso contrario, vaia em tudo que for apenas 'criativoso'.

Vamos desde jah montar um plano para exterminar essa "Era da veiculacao dos briefings"!